Jogja Art Fair (JAF) hadir dengan wajah yang berbeda dari art fair-art fair di negara lain; dinding-dinding dan stan JAF ditawarkan langsung kepada seniman dan bukan kepada galeri. Alasannya jelas; Indonesia, dan Yogyakarta pada khususnya, mempunyai banyak sekali seniman yang belum mempunyai akses ke galeri, art dealer, ataupun publik pecinta seni pada umumnya. Untuk itulah dengan kesadaran penuh JAF diselenggarakan untuk membuka peluang yang seluas-luasnya bagi siapapun, terutama bagi seniman muda berbakat untuk dapat mempromosikan karya-karyanya.
Sebagai bagian dari wacana seni rupa, secara sadar, tegas, dan berani JAF menampilkan diri sebagai perhelatan yang hendak mengukur dirinya dalam kerangka estetika resepsi. Dalam kerangka estetika tersebut, keberhasilan event ditentukan oleh banyaknya jumlah nominal yang bergerak dan terlibat dalam jual beli di arena pameran. Sisi ini, secara tidak langsung juga akan menunjukan serpihan wajah seni rupa Indonesia tentang berbagai kecenderungan seni visual yang sedang diminati publik. Demikian JAF mengawali tradisi art fair ini.
Di tahun ketiga penyelenggaraannya, sudah waktunya JAF semakin leluasa menawarkan persoalan menarik tanpa mengurangi konteks terhadap kekinian. Dan kesempatan ini semakin terbuka peluang bagi JAF untuk menawarkan sesuatu yang berbeda sekaligus mengarahkan jangkauan art fair lokal ini ke depan mencakup wilayah partisipan yang lebih luas: melampaui batas negara. Sehubungan dengan itulah, perhelatan JAF#3 ini diberi nama baru, yaitu: ART JOGJA (ART|JOG).
Sementara itu, JAF sendiri akan diposisikan sebagai ‘institusi’ yang mengelola serta memiliki wewenang di dalam penyelenggaraan program ART|JOG|10 tersebut.
Sekali pun mengandung konotasi domestik, istilah ART|JOG ditujukan untuk membidik praktik seni rupa mutakhir secara lebih luas. Diksi ‘Jogja’ kiranya bisa dipahami bukan sebagai makna geografis yang mengikat dan serba terbatas, melainkan sebagai sebuah makna yang lebih pragmatis, yaitu secara kebetulan dilakukan di kota Jogjakarta. Tentu saja, oleh karena itu, ART|JOG diharapkan bisa menampung partipasi seniman dari pelbagai kota di Indonesia.